Перша реклама на радіо тривала 10 хвилин, а зараз — секунди
Сучасне радіомовлення неможливо уявити без реклами. На відміну від друкованих чи телевізійних ЗМІ, радіо не може показати споживачам товар чи послугу, тому вирішальне значення має слово. Музика, текст, звукові ефекти повинні заповнити візуальний образ продукції, яка рекламується, і зробити його довершеним і переконливим. Реклама на радіо набуває різних форм – оголошення, яке зачитується диктором, рекламні ролики – короткі, спеціально підготовлені в інформаційній чи ігровій формі сюжети, або навіть пісня з рекламним змістом. Оскільки рекламодавці усіляко намагаються привернути увагу саме до свого продукту, бути помітнішими за конкурентів, над кожним роликом ретельно працюють, іноді він перетворюється на справжній витвір мистецтва.
Перша радіореклама з'явилася у Сполучених Штатах Америки. Спочатку вона лунала в ефірі аматорських радіостанцій Нью-Йорка. 1916-го року під час трансляції на одному з радіоканалів озвучили назву компанії, яка виготовляла грамофонні платівки і саме ці грамофонні платівки ставили в ефір радіостанції. Тобто диктор оголошував композицію, виконавця і назву компанії, яка надала носії. Це була перша своєрідна бартерна реклама. Мовлення у США розвивалося досить стрімко, радіостанції ставали все більш прогресивними. Згодом у радіоефірі з'явилися і перші повноцінні рекламні оголошення.
Анатолій Табаченко – дослідник історії Українського Радіо:
"Радіомовлення як засіб масової інформації з'явився у Сполучених Штатах у 1920-му році, в Пітсбургу. Перша радіостанція вийшла в ефір 2 листопада 1920-го року, цей день вважається початком радіомовлення у світі. І відразу виникло питання: хто має платити за радіомовлення, хто має фінансувати цю роботу? І відповідь на це запитання прозвучала досить швидко, 28 серпня 1921-го року Нью-йоркська радіостанція WAF передала в ефірі перше комерційне повідомлення, це було повідомлення про продаж квартир в Нью-Йорку на Лонг-Айленді, де мешканці міста могли жити, як було сказано в рекламі, "в умовах здорового і вільного життя". Перша реклама транслювалася, уявіть собі, 10 хвилин. Сьогодні реклама звучить 30-40 секунд, а тоді перша реклама прозвучала 10 хвилин. Вона звучала у денний час і принесла суму невелику — 50 $, але по тих часах це, можливо, була і нормальна плата за цю рекламу. А от уже вечірній повтор виявився вдвічі дорожчим, і за два місяці ця компанія отримала 550 $".
Власники радіостанцій зрозуміли, що за допомогою реклами можна отримувати великі гроші. Це стало визначальним для розвитку мовлення — як на радіо, так і потім на телебаченні. У Сполучених Штатах почався справжній радіобум. Якщо у кінці 1921-го року у країні було 30 радіостанцій, то за два роки їх налічувалося вже понад 500. У багатьох домівках саме радіо було одним із перших електроприладів, який під’єднували до електромережі. Разом з мережею радіо так само стрімко розвивалась і радіореклама. Втім, американські медіакомпанії вводили досить жорсткі правила щодо неї.
Від сигнала лиха з "Титаніка" до мережі комерційного радіомовлення
Анатолій Табаченко – дослідник історії Українського Радіо:
"Наприклад, заборонялося не лише називати ціну товару, але й навіть давати його словесний опис. Я не можу уявити, що це була за реклама, де не можна було називати ні опис товару, ні ціну. І навіть в такому випадку реклама зубної пасти могла викликати сумніви і суперечки, але промисловці відчули смак радіореклами і прагнули вийти на загальнонаціональні простори. Але від них не відставали і радійники, і керівник компанії RCA, Давид Сарнов. Це той самий Давид Сарнов, який колись у 1912-му році в юному віці прийняв сигнал лиха з "Титаніка" і прославився цим. Потім він став одним із керівників компанії RCA і зрозумів, що треба зібрати всі станції, усіх власників в одну мовну компанію, яку можна зробити не лише самоокупною, а й навіть прибутковою. І йому це вдалося: у 1926-му році в рамках очолюваної ним кампанії RCA з'явилася перша у Сполучених Штатах мережа комерційного радіомовлення, яка утримувалася виключно за рахунок реклами".
Лише народившись, американське радіомовлення швидко перетворилося на комерційне. Але тогочасні слухачі цього навіть не помічали. Реклами в ефірі було досить небагато і вона не була нав'язливою. Спочатку найбільш популярною формою радіореклами було спонсорство. Рекламодавці фінансували музичні, комедійні програми і ток-шоу. До 50-х років у США радіостанції стали більш форматованими, розрахованими на певну аудиторію — за географічною ознакою, віком, музичними вподобаннями чи іншими критеріями. Тож і реклама набувала нових форм.
В СРСР не було потреби в рекламі через дефіцитність більшості товарів
Тим часом у Радянському Союзі проявів саме комерційної реклами не було. Планова економіка її не потребувала. Оголошення, які лунали в ефірі, скоріше нагадували соціальну рекламу або агітаційні ролики.
Юрій Натальчук – начальник управління радіо департаменту з комерційної діяльності Суспільного мовлення:
"З часів заснування Українського Радіо в 1924-му році, якісь елементи реклами звучали так: "пийте томатний сік", або "п'ять яєць заміняють кілограм м'яса", або "купуйте приймачі "Родіна". Тобто це є елементи реклами, виходячи з сьогоднішнього законодавства про рекламу, але по факту це була агітка, елементи агітацій радянської і української влади. Чому не було реклами? Перш за все, через планову економіку, дефіцитність більшості товарів вжитку. Звідси і відсутність потреби реклами. Якщо якийсь товар з'являється, він має попит за будь-яких умов, що б на ринок, в магазин не викинули — за ним будуть черги".
Реклами за радянських часів не те, щоб не було зовсім. Вона існувала, але це були радше оголошення та, висловлюючись сучасною мовою, іміджеві програми. Звучали вони і в ефірі Українського Радіо протягом усього його існування аж до часів Незалежності. Замовниками були здебільшого промислові підприємства. Зокрема, у такий спосіб вони розповідали про свою діяльність і шукали працівників. Ця практика була дуже поширеною.
Анатолій Табаченко – дослідник історії Українського Радіо, журналіст Українського Радіо з 1973-го року:
"Мій перший вихід в ефір, в прямий, був у Миколаєві, коли мені довірили в прямому ефірі прочитати оголошення: "Миколаївському міськмолокозаводу на постійну роботу потрібні вантажники". Оце був мій перший вихід в прямий ефір на Миколаївському обласному радіо, але це по суті була теж реклама. Зважаючи на те, що це була єдина система соціалістичної економіки і треба було її підтримувати, це могло теж розглядатися просто як частина економічних передач. Якщо ми розповідали про те, що відбувається в економіці, розповідали про життя трудових колективів, то чому не могла прозвучати інформація про те, що якомусь підприємству потрібні робітники? Тим більше, що такі оголошення постійно розміщувалися в газетах та біля прохідних підприємств".
У 80-х роках підприємства платили за озвучення в ефірі своїх оголошень. Працівники Держтелерадіо, які відповідали за рекламу, укладали договори про співпрацю з заводами, які були у цьому зацікавлені. Віталій Науменко, нині ведучий і парламентський оглядач Українського Радіо, почав свою кар'єру 1983-го року як стажер саме такого підрозділу.
А для співробітників радіо діяла ціла система заохочень. Тим журналістам, хто приводив рекламодавця, належало виплачувати премії у вигляді відсотка від суми контракту. І ось Віталій Науменко, вже працюючи кореспондентом радіо, застосував навики, здобуті під час стажування.
Віталій Науменко – журналіст Українського Радіо з 1983-го року:
"Перше відрядження було таким кумедним. Я поїхав на південь України. Натхненний тим, що нам будуть платити 10% від привезених контрактів, був в Херсоні, в Миколаєві. Привіз. Тодішній головний редактор Володимир Петрович Резніков, подивився, ледь не впав зі стільця: скільки тисяч? Я кажу: десятки, 60 тисяч радянських карбованців. Це укладені договори на передачі на програму Українського радіо. Це ми тобі повинні платити 6 тисяч? Я кажу, можете платити, можете не платити. Заплатили 6000, потім у вигляді податку все вирахували. Зараз цікаво згадувати, 6 тисяч – це 6 тисяч було. Правда, їх виплачували частинами. Я думаю, на пару колес до тодішніх радянських автівок…"
Перша комерційна реклама на Українському Радіо вийшла у 1989 році
Очевидно, що замовниками рекламних оголошень та передач у ті часи були державні підприємства. А наприкінці 80-х почала з’являтися перша комерційна реклама. Процес був достатньо хаотичним, бо рекламна діяльність тоді ще не була врегульована на законодавчому рівні. Рекламодавці перераховували гроші напряму на рахунок бухгалтерії Українського Радіо, і ці кошти йшли до загального бюджету організації. Водночас правило про 10% для працівника, який знайде рекламодавця, діяло. І хоч податок все ще був високим, але і журналісту залишалося не мало. Це призвело до того, що деякі радійники всі сили спрямували на пошук реклами. Комерційна успішність була ключовим критерієм при виборі теми і гостей, соціальна тематика з’являлась в ефірі все рідше. Тому згодом норму про рекламну премію довелося скасувати. Але це було аж на початку 2000-х. А перша у традиційному розумінні комерційна реклама на Українському радіо вийшла у грудні 1989-го року. Вона прозвучала в інформаційно-музичній програмі "Бліц".
Анатолій Табаченко – дослідник історії Українського Радіо:
"Це якраз той період, коли радіо переживало активні перетворення, демократичні процеси. А які ж демократичні процеси без реклами на радіо? І ось перша реклама прозвучала в рамках молодіжного мовлення. Була така радіостанція "Молода гвардія", це редакція мовлення для молоді, але в ефірі для солідності вона називалася "радіостанція "Молода Гвардія". У цієї радіостанції "Молода гвардія" була програма "Бліц", де вийшла перша реклама на Українському Радіо".
Відносна вологість повітря зараз 78%, надійність банку завжди 100%
Першими рекламодавцями були комерційні банки, великі харчові компанії, медичні центри, а також фармацевтичні підприємства. На початку 90-х до України почали заходити крупні іноземні компанії, які також почали замовляти рекламу. Якщо зараз рекламні матеріали виготовляють спеціальні продакшстудії, то тоді радійники створювали її власними силами.
Микола Аммосов, багаторічний ведучий радіо "Промінь", у 90-ті роки був також заступником директора цієї радіостанції. Він захоплювався рекламою як наукою, та працював над створенням рекламних кампаній. Одного разу він познайомився з бізнесменами з Дніпра, які організували свій банк.
Микола Аммосов – заступник директора Радіо "Промінь" з 1993-го до 2001-го року:
"Я їм запропонував рекламу їхнього банку, пов'язану з прогнозом погоди, на "Промені". Було таке там в кінці кожного прогнозу погоди. В будь-якому випуску новин були так звані три цифри: температура, відносна вологість і атмосферний тиск називались. І я придумав так, що після оцих трьох цифр різних, інтонаційно ведучий ставить не крапку, а кому і вимовляє якусь… рекламну фразу. Таких фраз у мене було 38. Ну, скажімо: відносна вологість повітря зараз 78%, надійність банку завжди 100%. І отак все це обігрувалося".
Рекламна кампанія для банку тривала півтора роки. Згодом він став одним із найбільших і найвідоміших в Україні. Він і зараз серед лідерів ринку.
Микола Аммосов – заступник директора Радіо "Промінь" з 1993-го до 2001-го року:
"Вони сплачували мені фактично royalty за право використання цих ідей. Крім того, вони сплачували весь той час, який вибирали у нас на «Промені», по 10 секунд в усіх випусках новин, тобто протягом усієї доби".
"Пан або пропав"
Завдяки коштам, які надходили від реклами, радіо могло розвиватися і експериментувати з програмами. Згодом на Радіо "Промінь" з'явилася перша гра на гроші, яка називалася "Пан або пропав". Це був новий формат передач на Українському Радіо. Автором ідеї, ведучим і першим спонсором цієї гри був також Микола Аммосов. Програма швидко стала популярною, до неї залучили рекламодавців, і тоді грошові призи слухачам надавали вже з рекламних надходжень. До речі, ведучими програми були Сергій Філіпенко і майбутній народний депутат Євген Рибчинський.
Микола Аммосов – заступник директора Радіо "Промінь" з 1993-го до 2001-го року:
"Я сказав: хлопці, ну добре, ідея добра, гарна, все гарно, гроші — будете грати на мої, кожного дня 1 долар. Так став я фінансовим двигуном оцієї гри протягом місяця чи двох, потім хлопці розкрутилися, познаходили спонсорів. А перевірка — там вкрасти було просто неможливо нічого. Раптом хтось щось там собі задумав, оті радіослухачі постійні, вони були, як то кажуть, народним контролем. В день розігрувався один долар. Завтра, якщо сьогодні ніхто не виграв, — два, післязавтра — три, після- після… ну і так далі. А зарплати тоді були, 20 доларів, скажімо".
Анатолій Табаченко – дослідник історії Українського Радіо:
"Ведучий ставив запитання радіослухачам, і вони мали відповісти на ці запитання. Там, три запитання, одне, друге, третє, якщо радіослухач доходив до кінця цих запитань успішно, він міг розраховувати на грошовий приз. А грошовий приз надавала страхова компанія, яка була спонсором цієї передачі. І за те, що в ефірі як спонсора називали цю страхову компанію, вона оплачувала приз учасникам цієї гри. Призи були символічні, і гроші невеликі зовсім, але людям дуже подобалось. Там вирували такі емоції… Я ніколи не забуду запитання, яке поставив Аммосов. Він каже слухачам: "Я зараз буду називати логічний порядок цифр, а ви скажіть, що це таке 1.47, 2.87, 3.07, 4.60", і так далі, і перший же радіослухач – "Так це ж ціни на горілку!".
На початку 90-х років приватний бізнес активно розвивався і був готовий платити за рекламу чималі гроші. Тоді ж в Україні почали з'являтися перші комерційні радіостанції. Реклами було багато і у різноманітних формах. Клієнти відзначали, що реклама на радіо справді спрацьовує і є ефективною. На Українському Радіо її також було чимало.
Юрій Натальчук – начальник управління радіо департаменту з комерційної діяльності Суспільного мовлення:
"Ринок був достатньо дикий, він зростав у 90-х на понад 500% на рік. А для того, щоб регулювати ці рекламні, комерційні, правові відносини, Верховна Рада в 1996-му році ухвалює перший закон про рекламу.
А наша найстаріша програма «Аграрний колос» була повністю забита рекламодавцями, робилися рекламні довгі програми — 10-хвилинні, 15-хвилинні. Тож ринок рекламний, як то кажуть, квітне і буяє".
Максимум 72 хвилини на дому
1995-го року на Українському Радіо з'явився рекламний відділ, робота з комерційними замовленнями стала упорядкованою. Підхід до реклами суттєво змінився зі створенням Суспільної телерадіокомпанії. Суспільний мовник відповідальний за контент, який поширюється в ефірі. Цей принцип втілений і в рекламній політиці. Загалом реклама на радіоканалах Суспільного становить не більше 5% від обсягу контенту, це 72 хвилини на добу. Її максимальний обсяг в чотири рази менший, ніж можуть собі дозволити комерційні мовники. На Українському Радіо немає прихованої політичної реклами, реклами алкогольних напоїв, тютюнових виробів, азартних ігор та інших сумнівних бізнесів.
Юрій Натальчук – начальник управління радіо департаменту з комерційної діяльності Суспільного мовлення:
"Ми не дозволяємо собі ні в якому вигляді рекламу казино, рекламу азартних ігор, приховану рекламу алкоголю. На інших станціях можна почути як якась алкогольна компанія на виставці отримала якусь медальку. Це дуже важлива інформація, мабуть, для слухача, але не для нашого. Ми не дозволяємо собі недозволеної політичної реклами поза межами передвиборчого процесу, ніякого чорного піару, ніякої реклами релігійних організацій різного штибу. Також ми не допускаємо в рекламі сексизму, ейджизму, дискримінацій різних типів. З початком війни Росії проти України ми не співпрацюємо з замовниками, які співпрацюють з країною агресором і з тими країнами, які підтримують її в цьому, також ми не співпрацюємо з тими компаніями чи фізичними особами, на яких накладені санкції".
Як не дивно, реклама викликає чи не найбільше дискусій і обговорень слухачів з-поміж усього контенту Українського Радіо.
Юрій Натальчук – начальник управління радіо департаменту з комерційної діяльності Суспільного мовлення:
"Через те, що найбільш часто в ефірі наших радіостанцій звучить телефон саме рекламного департаменту, то я отримую дуже багато відгуків і зворотної реакції наших слухачів. Не тільки на ефір, а й на рекламу. Слухачі дуже уважно і активно реагують на рекламу, вони телефонують, інколи радять, як краще прорекламувати той чи інший товар, критикують, виправляють наголоси і відмінювання. Буває сваряться на рекламу, яка звучала в нас років 15 назад, вони її пам'ятають, і вони так пальчиком через телефон мені, "ай-яй-яй, ви там щось робили не те". Вони інколи пропонують віршовані тексти реклами. Був один улюблений слухач, який щотижня телефонував і хотів замовити рекламу з особистим зверненням до президента, був слухач, який пропонував новаторські ідеї, які стосуються роботи Служби безпеки України в боротьбі з ворогом. Є люди, які телефонують і пропонують, щоб ми прорекламували, що у людей є квартири, які вони хочуть передати переселенцям чи впустити їх туди жити. Ми всім стараємось допомогти, знайти контакти відповідних служб, телефони гарячих ліній і дякуємо за те, що вони слухають Українське Радіо".
Маркетологи визнають, що реклама на радіо досі залишається однією з найбільш ефективних. Ролики, які лунають в ефірі, привертають увагу і формують інтерес у слухача. До того ж, особливістю радіо є його різнобічна аудиторія, яка має різні смаки і уподобання. Тож навіть у статусі суспільного мовника, Українське Радіо дозовано пропонує слухачам комерційну інформацію. Як зрештою, і багато інших суспільних мовників світу. Щоправда, відібрану за жорсткими правилами і чітко відділену від основної інформації.
